信用卡产业应如零售业般思考经营问题

信用卡是银行提供给用户的一种先消费后还款的小额信贷支付工具，它具备典型的服务业产品特色：首先是产品具有体验属性，客户贡献最大化来自于客户对服务的满足和反复消费；其次是服务难以标准化，具有规范化的异质性或变异性等特征；最后是服务的无形性导致其商业模式容易被复制，使得市场竞争非常激烈。信用卡产业将来应如何发展？有无成熟的管理思想可借鉴？下面我们以同属服务业的零售业为切入点来探讨信用卡产业经营的话题。

一、为什么选取零售业为研究切入点

        零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接出售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业具备三个特征：购买、社交和娱乐。这正是选择零售业为本次研究切入点的主要原因。

        首先是购买。国家统计局数据显示，2010年全年社会消费品零售总额为15万亿元，同比增长18.4%；2011年全年社会消费品零售总额为18万亿元，同比增长17.1%；2012年全年社会消费品零售总额超过20万亿元，同比增长14.2%。社会消费品零售总额中超过四成由信用卡支付产生，且此占比逐年稳步提升。在如此巨大的消费市场中，零售业是如何应对国家宏观政策调整、如何研究消费者需求、如何根据人口结构调整等因素对未来发展进行规划等都是信用卡经营机构可借鉴的。

        其次是社交。零售业的每次重大变革实际上都是通过多变的零售业态创造一种新的生活方式。零售业态是指针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。在零售业态的不断发展中，零售商经营门店的合理布局、零售产品的有效组合营销、零售产业链上下游的统一管理、零售业内部人员的管理激励等成为决定零售业成败的关键。

        最后是娱乐。零售业通过服务使消费者产生愉悦，此点表达了零售业与信用卡产业的共同核心理念：以客户为中心。也表明了信用卡可以引入零售业思维模式，向零售业学习如何销售产品、如何利用新技术为客户提供服务、如何凭借更多渠道及社交媒体开展业务等以满足客户的个性化需求。

二、学习零售业思维模式的商业银行成功案例

        在深入开拓零售银行业务方面，招商银行是当之无愧的行业先锋。多年前，招商银行即意识到开拓零售银行业务必须采取“零售化”思维。当国内一些商业银行还不太适应面向市场主动营销时，招商银行已开始针对其特定客户群开展创意营销活动。在推广“一卡通”时，招商银行举办了“穿州过省、一卡通行”的全国统一营销活动，使“一卡通”的科技领先、白领形象统一而清晰。接下来，为了争取“一卡通”白领用户中的网民，招商银行配套推出“一网通”，并开展“精彩网上行”等营销活动。此外，面向新富阶层的“金葵花”理财品牌在推广过程采取了内外部协同营销、强化客户经理培训等多种策略，通过不断与客户沟通互动，强化“金葵花”的品牌形象，完善其服务体系。

        从以上案例可以看出招商银行的类零售业思考方式。首先是关注客户，挖掘客户需求，从零售业服务客户的角度审视银行的服务流程和产品设计。其次是灵活应用渠道，率先在互联网上推出“一网通”这一网络会员制式产品，为以后的渠道一体化建设奠定了坚实基础，同时“一网通”的网络平台也为信用卡业务的大规模拓展提供了强大支撑。再次是借鉴零售业的客户经理制，“金葵花”客户经理提供给客户的不是简单的理财产品，而是理财解决方案，同时高素质的理财经理还能够根据客户的历史交易信息、购买产品信息以及市场变化，向客户提供一对一的定制化理财服务。最后是学习零售业如何营销。从营销渠道看，目前银行的产品营销、网络营销、呼叫中心外呼营销其实最早都起源于零售业；从营销方式看，零售业独有的关系营销、体验营销、色彩营销等在金融行业也有很好的应用；从营销本质看，零售业擅长整合产业链上下游的资源为己所用，突出协同营销，这也是金融行业的重要发展趋势之一。

三、信用卡产业如何借鉴零售业管理模式

        零售业的核心竞争力详见表1。从表1可以看出，战略和组织结构位于首位，客户关系管理、渠道和产品结构、以顾客为核心的前台运营体系、以商品为核心的后台供应链体系、管理创新都是在战略的指引下有序开展的。这一点非常值得信用卡行业借鉴。

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